Яндекс Директ для строительства частных домов — заявки на 30% дешевле рынка

Введение

Ниша недвижимости — очень интересная штука в плане маркетинга. В чём-то она пересекается с B2B-сегментом: тут также важно доверие и наличие воронки, которая будет аккуратно прогревать клиента на всём пути принятия решения.

Задача: наладить лидген и постараться снизить стоимость заявки относительно конкурентов. Лид стоил в районе 4500 руб по Челябинску и области. Заключённый договор — 65 000 руб.

Собственно попробуем снизить цифры. Но сначала немного про компанию и нишу в целом.

Компания полного цикла

Строительство и недвижимость — сфера, которая может трансформироваться и принимать различные виды.

Компания может отвечать только за один процесс — например, возведение дома или поиск и покупку земли. Но есть те, кто делает всё «под ключ».

Частная компания, которая покупает участки земли оптом, затем на этих участках организует посёлки. На участках строятся каркасные дома, затем реализуются. Бывает время простоя, когда проект закончен и появляются свободные ресурсы для заказов «на стороне» — собственно тут и нужен входящий трафик.

Есть огромное преимущество в таком виде организации. Можно заходить абсолютно с любого оффера и этапа, закрывать все возражения — потому что у компании есть и проектный отдел, геологический, ипотечные брокеры, риэлторы.

Они могут покрыть спрос любого сегмента в нише, быстро адаптироваться к новому рынку. В общем, работать с такими компаниями — одно удовольствие.

Маркетинговая воронка

Сразу было понятно, что на целевое действие «Купить» будет достаточно мало трафика, и он будет дорогой.

Поэтому я предложил расширить воронку и задействовать отдел продаж.

Хотелось попробовать снизить порог входа — стоимость лида понятна, и к классической формуле можно вернуться всегда.

Воронка:

Максимально просто, с минимальными регламентами для менеджеров — технически также реализуемо довольно просто.

Построение посадочной страницы

Сайт основной есть, но не под данную услугу. Поэтому решено было быстро собрать макет и сверстать страницу.

Собственно, так и поступили.

Получилось не вау, но смысл передан и понятен. Всего получилось 11 блоков.

Были добавлены триггерные предложения, которые трудно было найти на рынке, тем более в нашем регионе.

Например, проектная документация:

Работа по отдельным услугам:

В остальном посадочная типовая, использованы все основные приёмы по типу «квизов», «калькуляторов», много лид-форм и красивых кнопок.

Контекстная реклама в Яндекс Директ по недвижимости

Алгоритм по запуску простой. Кабинет новый, посадка тоже, Я.Метрика ещё не успела напитаться данными — её нужно научить, собственно с этого и начал.

Было сделано на момент запуска:

• Формат кампании выбран МК
• Подгружены клиенты, которые интересовались строительством домов, в Я.Метрику, упакованы в аудиторию и сделан LaL
• Собрана семантика по региону
• В минус — аудитория до 18 лет и планшеты

Главный оффер в объявлениях — «Доступные дома в д. такой-то».

Запустил. Понял, что основные лиды идут из РСЯ. Постепенно занялся перекатом в РСЯ. И получились вот такие результаты (сильно не пугайтесь):

Выглядит слишком хорошо… и сейчас я объясню, почему подобное повторить почти невозможно.

Итог

Это кейс не про героическое спасение бизнеса за счёт одного канала и гениального директолога.

Это кейс про стабильное развитие — и что вы можете получить, если изначально заложить крепкий фундамент и работать на качество.

Что там с лидами? 200 ₽ звучит сказочно. Да, на самом деле через некоторое время цена выросла до 650 ₽ — скорее всего, просто закончился рынок.