Кейс Яндекс Директ по строительству частных домов “Под ключ”. Как выстроить правильную воронку и получать лиды в 2 раза дешевле рынка?

Ниша недвижимости очень интересная штука в плане маркетинга. В чем-то она пересекается с B2B сегментом, тут также важно доверие и наличие воронки, которая будет аккуратно прогревать клиента на всём пути принятия решения.

Задача: Наладить лидген и постараться снизить стоимость заявки относительно конкурентов. Лид стоил в районе 4500 руб по Челябинску и области. Заключенный договор 65 000 руб.

Собственно попробуем снизить цифры.

Но сначала немного про компанию и нишу в целом.

Строительство и недвижимость - сфера, которая может трансформироваться и принимать различные виды.

Компания может отвечать только за один процесс, например, возведение дома или поиск и покупка земли. Но есть те, кто делает всё “под ключ”.

Грубо говоря от поля до готового посёлка, тут как раз такой случай.

Частная компания, которая покупает участки земли оптом, затем на этих участках организует посёлки. На участках строятся каркасные дома, затем реализуются. Бывает время простоя, когда проект закончен и появляются свободные ресурсы для заказов “на стороне”, собственно тут и нужен входящий трафик.

Есть огромное преимущество в таком виде организации. Можно заходить абсолютно с любого оффера и этапа. Закрывать все возражения. Потому что у компании есть и проектный отдел, геологический, ипотечные брокеры, риэлторы.

Они могут покрыть спрос любого сегмента в нише, быстро адаптироваться к новому рынку. Вообщем работать с такими компаниями одно удовольствие.

Сразу было понятно, что на целевое действие “Купить” будет достаточно мало трафика и он будет дорогой.

Поэтому я предложил расширить воронку и задействовать отдел продаж.

Хотелось попробовать снизить порог входа, стоимость лида понятна и к классической формуле можно вернуться всегда.

Воронка:

1. Акцент на оффер “Скачайте каталог проектов домов”. Клиент оставляет телефон.
2. Менеджер связывается для знакомства и первого касания с клиентом, без продажи, это важная деталь. Пишем в ТГ/ВА.
3. В процессе диалога, менеджер пытается узнать Email, если это не получается, то остаёмся в мессенджере. С Email у нас есть основные каналы коммуникации с клиентом, можно проводить рассылки и быть на связи.
4. Менеджер созванивается с клиентом для выявления потребности. Если потребности нет на данный момент, то отступаем, не давим, повторяем через неделю, сначала через мессенджер, затем через звонок.
5. По выявленной потребности формируем предложение и отправляем. В нашем случае это была смета под строительство/ремонт.

Максимально просто, с минимальными регламентами для менеджеров, технически также реализуемо довольно просто.

Сайт основной есть, но не под данную услугу. Поэтому решено было быстро собрать макет и сверстать страницу.

Так сказать подготовить mvp, если это сработает по смыслам, в дальнейшем пересобрать на нормальном дизайне.

Собственно так и поступили.

Получилось не вау, но смысл передан и понятен.
Всего получилось 11 блоков.

Были добавлены триггерные предложения, которые трудно было найти на рынке, тем более в нашем регионе.

Например проектная документация:

В остальном посадочная типовая, использованы все основные приёмы по типу “квизов”, “калькуляторов”, много лид-форм и красивых кнопок.

Алгоритм по запуску - простой. Кабинет новый, посадка тоже, Я.Метрика ещё не успела напитаться данными, её нужно научить, собственно с этого и начал.

Было сделано на момент запуска:

• Формат кампании выбран МК;
• Подгружены клиенты которые интересовались строительством домов в Я.Метрику, упакованы в аудиторию и сделан LaL;
• Собрана семантика по региону;
• В минус аудиторию до 18 лет и планшеты;

Главный оффер в объявлениях - “Доступные дома в д.такой-то”.

Запустил. Понял, что основные лиды идут из РСЯ. Постепенно занялся перекатом в РСЯ. И получились вот такие результаты (сильно не пугайтесь):

Выглядит слишком хорошо…да и сейчас я объясню, почему подобное повторить почти невозможно.

1. Компания была на слуху в городе и регионе, у неё есть репутация и посёлки этой компании ценятся.
2. Грамотный отдел продаж. Из-за репутации компании не было смысла агрессивно продавать, всё происходило в формате дружеского диалога, что также ценилось клиентами
3. Есть цифровой след. Небольшой канал на ютубе, активная группа ВК, логотип узнаваемый.

Классический набор с которыми приходят аналогичные компании:

1. Не хотим заниматься контентом;
2. Хотим работать на 3-4 региона;
3. Наша деятельность началась год назад;

С таким набором получается рыночная стоимость лида.

Это кейс не про героическое спасение бизнеса за счёт одного канала и гениального директолога.

Это кейс про стабильное развитие и что вы можете получить, если изначально заложить крепкий фундамент и работать на качество. 

Что там с лидами? 200р звучит сказочно. Да, на самом деле через некоторое время цена выросла до 650руб (скорее всего просто закончился рынок).

Конверсия из таких лидов 1,5% в целевых и из них 20% в квалов.
По итогу заявки были дешевле на 30% от рынка.