Последние проекты, которые запускались в таргет, выдавали отвратительный результат при прямом подходе.
И речь не только про технические ниши вроде кухонь на заказ — хотя они тоже сюда попадают. Эдтех, лазерная эпиляция, психология, инфобиз — там настоящие голодные игры, где конкурировать объявлением «Купите» невозможно в принципе.
Нужно что-то ещё. Манипулировать. Думать.
- В каждой нише есть неочевидная боль клиента, которой никто не уделяет внимание — и она способна переломить 10–20% решений о конверсии.
- Боль нужно снимать, а не давить на неё — эмпатичный подход статистически работает лучше.
- Выявляйте боли клиента в полном пути покупки, отзывах, видео с YouTube и чатах ТГ/ВК — на выходе 10–20 тейков, из них квалификацией отбираются топ-3–5 в тест.
- Правило «1 боль = 1 креатив»: формат и визуал одинаковые, меняется только посыл — иначе сравниваете картинки, а не боли.
- CTR выбирает не боль, которая продаёт, а ту, что сильнее задела — поэтому решение принимается по двум цифрам: CTR выше рынка на 20–30% и конверсия не ниже той, что была раньше.
Скрытые боли клиента: почему «Купите» не работает
По сути, в каждой нише есть скрытая боль клиента, которой не уделяют внимания. А она в процентном соотношении может переломить решение о конверсии, если её закрыть.
10–20% — вроде бы немного на фоне остальных болей. Но иногда не хватает как раз этих 10%, чтобы человек дошёл до заявки, а не закрыл вкладку.
Скрытые боли клиента почти никогда не лежат на поверхности. Они не про то, что написано в описании услуги.
- БФЛ — не про деньги. Про слабость: желание, чтобы пришли и сделали за тебя
- Лазерная эпиляция — не про процедуру. Про стыд и уход от общения
- Подготовка к ЕГЭ — не про знания. Про отсутствие мотивации: нужно, чтобы тянули
- Психология — не про мед.помощь. Про отрицание проблемы
Когда попадаешь в нужную проблему, получаешь горстку лояльности и респект в виде конверсии или клиента.
Что на самом деле болит: примеры по нишам
Разница между очевидной и настоящей болью — это разница между тем, что человек скажет вслух, и тем, что он на самом деле думает, читая объявление.
| Ниша | Очевидная боль | Настоящая боль |
|---|---|---|
| БФЛ (банкротство физлиц) | Долги, деньги, коллекторы | Слабость — желание, чтобы кто-то другой всё сделал за тебя |
| Лазерная эпиляция | Сама процедура, боль, цена | Стыд, избегание разговоров об этом |
| Подготовка к ЕГЭ | Нехватка знаний по предмету | Отсутствие мотивации — нужно, чтобы «тянули» |
| Психология | Медицинская помощь, диагноз | Отрицание, что проблема вообще существует |
Ни одна из этих настоящих болей не написана в брифе клиента и не встречается в стандартном УТП — про формулировку УТП это отдельный разговор, здесь же речь именно про эмоциональный слой под ним. Их не придумывают за столом. Их находят.
Где выявлять боли клиента: 4 источника
Универсального списка болей и потребностей клиента не существует — под каждую нишу свой набор. Но источники, где они всплывают при выявлении, одни и те же:
- Пройти полный путь пользователя самому, от первого запроса до оплаты
- Спарсить отзывы — свои и у конкурентов
- Найти 5, 10, 15, 20 видеоотзывов на YouTube и скачать транскрибацию
- Прочитать чаты в Telegram и ВКонтакте, где обсуждают нишу
После такого прохода на руках обычно оказывается 10–20 основных тейков — формулировок того, что реально волнует людей, а не того, что кажется логичным маркетологу со стороны.
Как выбрать топ-боли для теста
Запустить в тест можно все 10–20 тейков разом — но тогда велика вероятность слить бюджет на заведомо слабых вариантах. Поэтому перед тестом проводится предварительная квалификация по трём вопросам.
- Как часто боль повторяется в отзывах и разговорах?
- Насколько она заряжена эмоционально? Проблема с дорогой до клиники через весь город не так эмоциональна, как страх шрама после лазера
- Продукт вообще закрывает эту боль? Если нет — дорабатываем продукт либо игнорируем боль
Из этой квалификации в тест идёт топ-3–5 болей, остальное — в резерв на следующую волну.
Правило «1 боль = 1 креатив»
Тестирование креативов дальше строится на одном принципе: 1 боль = 1 креатив.
Формат и визуал стараемся держать одинаковыми во всех вариантах, меняем только посыл. Если менять картинку вместе с текстом, вы сравниваете уже не боли, а картинки — результат теста станет нечитаемым.
Как замерять: CTR — не про продажи
CTRClick-Through Rate — доля кликов от числа показов креатива. не выбирает боль, которая продаёт. Он выбирает ту, что сильнее задела.
Разница принципиальная. По стыду в лазерной эпиляции налетят клики любопытства — люди кликнут посмотреть, что там, и не запишутся. Высокий CTR в таком случае ничего не говорит о качестве боли, только о том, что она зацепила внимание.
Поэтому замер идёт по двум параметрам одновременно, а не по одному:
- CTR выше рынка на 20–30% → боль зацепила, пускаем креатив дальше
- CRConversion Rate — доля посетителей, совершивших целевое действие: квиз, заявку на цену, скачивание лид-магнита. на квизе, «узнать цену» или лид-магните держится не ниже, чем было до теста
CR может остаться таким же, каким был раньше, — это нормально. Главное, чтобы он не просел. Если высокий CTR идёт вместе с падением конверсии, это сигнал, что боль привлекает не тех людей — любопытных, а не готовых купить.
Итог
Это по сути единственный реально рабочий подход, если продукт просто «Хороший», а не «Гениальный» — то есть в подавляющем большинстве реальных ниш.
Проверьте себя перед следующим запуском: