Промышленный маркетинг — это глобальная тема, по ней написаны сотни статей и учебников. Похвастаться углублённым анализом рынка, позиционированием и простройкой товарной матрицы под тренды я не смогу (если только вскользь). А вот затронуть digital-каналы и то, как вообще происходит лидген, — это можно.
В этой статье разберёмся, нужен ли маркетинг производству и как можно наладить лидогенерацию с digital-каналов, благо небольшой опыт в этом есть.
- Промышленный маркетинг — не необходимость, а вопрос выживания производства.
- Основные каналы лидогенерации для B2B — SEO-сайт и выставки.
- Соцсети, Авито и email-рассылки — рабочие, но второстепенные каналы лидогенерации для производства.
- Выставки практически не окупаются сразу — из-за высокой стоимости расходов.
- Ключевая метрика в B2B — не стоимость лида, а стоимость сделки и дальнейший LTV.
Зачем производству маркетинг?
От производственников часто можно услышать такое мнение: маркетинг для них ни то что на втором месте — хорошо, если он будет в ТОП-10 задач.
Сейчас всё меняется, и промышленность задумывается о позиционировании, продуктовой матрице, о представлении бренда на рынке сбыта, на рынке HR. Ненужность маркетинга для промышленности заложила ещё советская эпоха, как и основную производственную базу России.
Есть, например, ГОК, который производит состав для футеровочных кирпичей. Это сырьё в свою очередь поставляется на кирпичный завод, и есть какое-то количество предприятий, которые потребляют этот кирпич.
Задача — удовлетворить спрос потребителей и сделать это максимально эффективно и с наименьшими затратами. Рынок понятен, продукт тоже, вопрос исключительно производственный.
Но сейчас рынок свободный, а с 2022 года Россия снова взяла курс на «индустриализацию». Увеличилась конкуренция, и ваши конкуренты проводят анализ рынка, создают продукты не только на рынок B2B, но и B2C, наделяя их дополнительной ценностью. А ещё выходят в digital и работают над сайтами, рекламой, контентом — в общем, выстраивают маркетинг.
Маркетинг позволяет:
- Увеличить объём производства
- Нарастить производственные ресурсы за счёт возросшего сбыта
- Получить ту самую «стабильность» благодаря диверсификации в рынках
- Быть привлекательными для персонала
- Формировать бренд и коммуникацию
Поэтому на вопрос «Нужен ли промышленный маркетинг?» — ответ однозначный.
Про промышленный маркетинг: рынки, позиционирование, переориентирование продукта
Я, конечно, не промышленный маркетолог и даже не продуктовый. Больше про digital, о чём будет далее. Но нельзя опускать главный фактор — это ваш продукт.
- На какой рынок вы ориентируетесь?
- Из чего создался продукт?
- Какое позиционирование?
Оценка требований заказчиков и производственных ресурсов. Возьмём пример:
«Вы располагаетесь в Свердловской области. Занимаетесь поставкой редукторов в сборе и комплектующих на промышленные объекты. У вас есть сервисный отдел, поддержка».
Собираем информацию о применяемом оборудовании на заводах в вашей области.
- Какие комплектующие используются там?
- Какие требования выдвигают заказчики?
- С кем они уже сотрудничают?
- Что можем предложить лучше, чтобы перебить предложение?
Проведя анализ (который может длиться годы), на руках у вас есть определённая информация, которую вы сможете интерпретировать в стратегию.
Из тех, кому критична цена без учёта качества, важна поставка уникальной шестерни со своим передаточным числом, важна работа по отложенному платежу или нужен запуск новой производственной линии с сервисом и поддержкой, разбивка примерно такая:
Запросы ясны — с кем они работают?
Что можем предложить?
- У нас есть своя сервисная служба
- Есть поддержка по вопросам и готовые мануалы по ремонту
- Цена наших продуктов на 10% выше рыночной
- Есть свой логистический отдел, организовать доставку без перебоев мы сможем
По итогу у нас на руках понимание рынка. Теперь обращаемся к своим производственным ресурсам и смотрим, с кем мы сможем работать.
- Производственных ресурсов много — значит, нам не особо интересна работа с мелкими партиями.
- Производственные ресурсы могут удовлетворить требования отечественного оборудования, но с натяжкой смогут выдать качество для западных.
Получается: «Мы работаем с производствами, которые применяют отечественные редукторы (модели перечислите), готовы оказать сервис, есть в наличии все необходимые запчасти для ремонта и ТО. Также готовы оказать поддержку в вопросах ремонта и обслуживания + доставку без перебоев, есть ресурсы транспорта».
Из этого формируются офферы, которые отсекают ненужный нам рынок, создают позиционирование и выделяют преимущество для конкретного пула клиентов.
Это всё, конечно, мега утрировано, но суть, думаю, получилось передать.
Основной вопрос дальше — где брать клиентов? Начну с digital-каналов и особенностей, затем плавно перейду к классическим, которые применяются повсеместно.
Сайт для B2B
Сайт — лицо вашей компании. Это одна из точек касания клиента, которого вы привели с обзвона, выставки. Информации очень много, и клиент будет изучать ваш сайт.
Поэтому 100% стоит заняться построением классного SEO-сайта для предприятия, на котором будет выгружена вся необходимая информация. Классический сайт для производства представляет из себя подобие интернет-магазина, сделанного на Bitrix, WordPress, Modx. Имеет интеграцию с CRM, сквозной аналитикой, реже с 1С.
Ваши клиенты смогут изучить продукт и компанию до начала диалога с вами. При правильном позиционировании вас самостоятельно найдёт нужная вам аудитория.
Почему не лендинг?
Лендинг работает только для перформанс-маркетинга — для запуска контекстной или таргетированной рекламы, где важен дизайн и быстрое предложение. В B2B длинный цикл сделки, даже решение об обращении в компанию может приниматься за 2–3 касания. Поэтому на контекстную рекламу как основной способ лидогенерации в B2B рассчитывать не стоит.
На что стоит рассчитывать?
Производство имеет достаточное количество информации о своём продукте: технические характеристики, соответствие ГОСТам, мануалы, поддержка и т.д. Поэтому стоит сразу же делать сайт с упором на SEO-оптимизацию — такой подход имеет несколько преимуществ:
- Очевидная — вся информация есть на сайте, основные вопросы клиента закрываются досрочно, без долгих презентаций и консультаций с менеджерами.
- Клиент самостоятельно находит вас из органической выдачи в Яндексе, Google, Bing. При определённых условиях вы появляетесь в упоминаниях ChatGPT. Как правило, трафик с органики имеет более высокую конверсию в заявку — 10–25%, в отличие от рекламы, где 1–5% считается хорошим результатом.
- SEO — это долгоиграющая история. Даже если вы решите прекратить работу в этом направлении, основные запросы будут держаться в выдаче.
Есть ещё один неочевидный момент. Построить сайт, который будет давать приемлемую конверсию с первого раза, практически невозможно. Когда вы начинаете отливать трафик с Яндекс Директа для B2B после запуска сайта, на устранение косяков/подборов оффера, перестроение страниц может уйти полгода-год. И всё это время сливать бюджет — затея так себе. Поэтому обкатываем сайт на органическом трафике, затем спокойно запускаем на него контекстную рекламу.
На выходе получаем уверенные ТОП-10/20 в выдаче по целевым запросам — при условии правильной структуры сайта и применения маркетинговых наработок.
Поэтому главная рекомендация для производства — построить грамотный сайт, который будет закрывать вопросы пользователей. Также позаботиться о воронке для удержания аудитории.
Социальные сети (ВК, ТГ) в B2B
Социальные сети нельзя назвать прямым источником лидогенерации. Всё-таки сложно заказать металлоконструкции за пару миллионов, перейдя с ВК-видео и заполнив лид-форму.
В производстве социальные сети носят репутационную функцию. Во-первых, через них можно удобно познакомиться с компанией и узнать об их положении дел. Чем живут? Как у них дела? Какая активность?
Во-вторых, это одна из точек касания, которая отлично гонит трафик на сайт и добавляет ему веса. Цитируемость — важная штука в SEO-продвижении.
В то же время вести группу ВК, ТГ — достаточно затратная штука, при условии, что прямых клиентов она не даёт. И многие организации, с кем мне довелось работать, забрасывали эту историю. Но по итогу возвращались обратно, и вот почему:
- Клиенты смотрят ваши соцсети — как бы это ни казалось парадоксально. Можете провести эксперимент: сделайте на визитке два QR-кода — с сайтом и с одной из соцсетей. Первое касание в 90% случаев будет по соцсети, и только с неё — касание с сайтом. Это быстрая информация, по которой можно построить мнение о компании и решить, стоит ли с ней дальше взаимодействовать.
- Соцсеть позволяет аккумулировать аудиторию. Если взять пример выше, то человек подписывается в 80% случаев «чтобы не потерять», если ему понравился аккаунт и он видит в этом потенциал для дальнейшего диалога.
- Когда наступает время запуска рекламной кампании, очень неплохо иметь под рукой основные срезы, основанные на реальной аудитории — хотя бы демографию, возраст и интересы. Таргетироваться на ЛПР с нуля практически невозможно. Даже небольшая аудитория в группе ВК поможет анализу аудитории.
Необязательно вкладывать миллионные бюджеты в контент для соцсетей. В B2B читающая аудитория. Средний SMM-специалист способен поддерживать постинг 2 раза в неделю + вертикальные видео + кросспостинг на площадки. Стоит от 60 000 до 80 000 руб.
Хоть соцсети и не являются каналом лидогенерации, но без них, к сожалению, очень тяжело настроить основные каналы.
Авито и маркетплейсы для B2B
От многих производственников можно услышать: «Авито — это явно не рынок для B2B, в основном мелкие розничные заказы». На самом деле это не так.
Авито достаточно давно закрепил за собой звание «главной площадки объявлений». Аудитория тут очень разная, и рынок B2B-товаров также развит.
Более 70% пользователей из России пользуются Яндексом. Авито имеет высокий траст для поисковиков, поэтому при запросе, например, «ЧПУ станок» в выдаче можно увидеть такую картину: сначала организации с карт, затем рекламные объявления, и до органической выдачи у нас появляется «Авито». Если запрос задать более точно, то он может появиться и в первой строчке.
Через этот сервис делают анализ рынка, запрашивают стоимость и КП для выбора организаций. Конверсия в продажу с объявления достаточно низкая — 1–3%, но можно взять контакты и использовать их для дальнейшего прогрева.
При правильной проработке объявления — фото, SEO-описание, SEO-отзывы, запуск платного продвижения — карточка объявления начнёт расти в выдаче по ключевым запросам и собирать трафик. А где трафик — там и заявки.
Также стоит обратить внимание на профильные маркетплейсы в B2B. Тут меньше аудитории, но она более целевая. При правильном заполнении карточек с них также можно получать заявки на ваши товары.
Email-рассылки
В B2B, тем более в производстве, работают email-рассылки — в отличие от любой другой ниши. Другое дело, что их нужно уметь составлять и работать с базой.
На своём опыте: производственники достаточно трепетно относятся к контактным данным, и просто спамить такую аудиторию нельзя. Минимум — получите отписку. Максимум — звонок в компанию с угрозами.
Поэтому рассылку нужно использовать 1–2 раза в месяц и давать реально полезную информацию или составлять предложение — что-то весомое. Писать отчётники по выставкам, по 3–5 раз скидывать каталог с прайс-листом — так делать не нужно.
Важно придерживаться грамотной структуры письма и вести CRM-систему, сегментируя аудитории. Составлять грамотные предложения под каждый из сегментов. Если вы пустите рассылку с КП по «буровым хвостовикам» на всю Россию, а главные сегменты, задействованные в нефтегазовой отрасли, — это север России, можно предположить, какой выхлоп будет от такой рассылки в центральной части страны.
Есть ещё один подход. Он достаточно сложный в реализации, но если у вас есть портрет отдельных ЛПР на производствах, то можно делать точечные рассылки:
- Выявляем проблемы, боли и задачи производства на данный момент.
- Выстраиваем портрет ЛПР — тут важно понимание его области ответственности. Например, снабженцу не интересно слушать про эффективность производства, а главному технологу не интересно читать сравнительную таблицу цен на 20 втулок конкурентов и ваших. Нужно попасть в зону ответственности.
- Далее выявляем главную потребность и под неё создаём материал. Это может быть кейс, сравнительная таблица, чек-лист, исследование.
Такую рассылку можно применить не только в email, но и в точечном сообщении по соцсетям.
Звучит просто, но найти информацию из первых двух пунктов действительно сложно. Это можно выяснить косвенно — через участие компании в тендерах, диалоги с отделом продаж либо через раздел ниже.
Участие в выставках B2B
Плавно переходим от digital-каналов к более классическим для B2B и производства в частности.
Один из главных каналов — выставки. Именно тут сосредоточена самая целевая аудитория, демонстрация продукта, консультации, продажи, анализ конкурентов. Это мощный канал трафика, и по опыту для многих промышленных компаний он является главным источником лидов.
Одновременно с этим ни в одной компании, в которой мне посчастливилось работать, выставки не окупились.
Почему так происходит?
В основном из-за дороговизны подготовки. Аренда места, застройка, типография, транспортировка оборудования или продукта — всё это уже давно выходит за рамки окупаемости и представляет собой репутационную историю.
Если компания пропускает выставку, застройка хуже, чем в прошлом году, меньше менеджеров на стенде — значит, дела идут не очень.
Если говорить в цифрах, то на момент середины 2025 года стоимость заполненной анкеты подходила к 9 000 руб., конверсия из анкеты в сделку — 8%. Это неплохие цифры, но с учётом затрат на выставку в 1–3 млн руб. (тот же ЭкспоФорум в Москве) звучит не так радужно.
Механика работы
На выставке важна работа менеджеров. На самом деле собрать анкеты или интересные контакты не так сложно — ЦА идёт на контакт. Но, возвращаясь к пункту про рассылку и выявление потребностей производства и зоны ответственности ЛПР: диалоги сильно затягиваются, и менеджеры должны грамотно задавать вопросы и уметь выявлять боли и потребности.
Далее из анкет собирается портрет предприятия. И даже косвенно можно собрать портрет аудитории.
Обзвон в B2B
Есть разные компании в промышленности: кто-то живёт на тёплом трафике с уже имеющимся пулом клиентов, кто-то работает на холодном обзвоне и ищет новых. Второй вариант предпочтительнее, но есть нюансы.
Выбор стратегии работы отдела продаж зависит от ниши, продукта и в целом от видения РОПа.
Если вы выбираете выстраивание тесных отношений с уже имеющимися клиентами, то, скорее всего, ваш продукт максимально нишевый. Например, огнеупорный кирпич: если нет речи про выход в розницу, то у вас есть какой-то пул металлургических заводов и ГОКов, которые пользуются вашим продуктом, и смысла в холодном обзвоне нет.
Другое дело — металлообработка. Тут уже нужен холодный обзвон, он кратно влияет на выручку. При такой стратегии нужна CRM, в которой будет построена «нераздутая» воронка продаж.
В B2B считается нормой делать воронку на 10–15 этапов. Хоть цикл и длинный, но, как правило, потом грамотно оцифровать её невозможно, так как есть дублирующие этапы, которые не имеют логической отбивки.
При работе с CRM важно расставить напоминания на всех этапах взаимодействия. Так как клиентов нужно периодически прозванивать, стратегию прозвона устанавливает РОП.
Мероприятия на своих объектах
В России есть устойчивое направление по промышленному туризму. В основном оно направлено на молодёжь и зарубежных гостей. Но по какой-то причине только малая часть компаний проводит мероприятия на своих объектах.
Это тесное взаимодействие с клиентом — под предлогом приехать и поучаствовать в дне рождения компании, поучаствовать в лекции со спикерами по поводу трендов металлообработки. Можно начать выстраивать более тесный диалог, который впоследствии перерастает в сделку.
Такой подход не требует колоссальных затрат на подготовку, как выставки. Но результат от него гораздо выше.
Аналитика в B2B
Вот мы запустили каналы выше, теперь вопрос — а как это всё свести и посчитать?
| Метрика | Что показывает | Формула (упрощённо) | На что смотреть |
|---|---|---|---|
| CAC (Customer Acquisition Cost) | Сколько стоит привлечь одного клиента | Затраты на маркетинг и продажи за период ÷ число новых клиентов | Чем ниже при том же LTV, тем лучше |
| LTV (Lifetime Value) | Сколько маржи приносит клиент за весь срок жизни | Средний доход в месяц × маржинальность × длительность жизни (мес), или MRR×(1÷churn)×маржа | Важен запас над CAC |
| LTV ÷ CAC | Окупаемость привлечения клиента | LTV ÷ CAC | Здоровый уровень для B2B ≈ 3:1 и выше |
| CAC Payback Period | За сколько месяцев окупится CAC | CAC ÷ ежемесячная валовая прибыль с клиента | Часто таргет 6–18 месяцев в B2B |
| ROI маркетинга | Рентабельность инвестиций в маркетинг | (Прибыль от привлечённых маркетингом клиентов − затраты на маркетинг) ÷ затраты × 100% | Показывает, стоит ли масштабировать бюджет |
По моему опыту, главные метрики вообще три — ROMI, ROI и сделки.
Цена лида в B2B может меняться в зависимости от сезонности, экономических ситуаций и много чего ещё. Это, конечно, нужно учитывать, но по факту это нам ничего не даёт.
Учитывать нужно только финальные сделки. Оптимизировать затраты на каналы, которые дают меньшую окупаемость. В общем, постоянно находиться в поиске — как и в любой другой нише.
Но важная поправка: это применимо не ко всем нишам, особенно в сфере промышленности.
Про окупаемость — есть ниши, где маркетинг просто не окупается. В пример могу привести продажу и введение в эксплуатацию станков с ЧПУ. Там стоимость заявки и квал.лида может быть выше продажи самого дешёвого оборудования. Но тут в игру вступает такая метрика, как LTV: у одной компании покупается 2–5 станков в течение определённого времени, и только после этого окупаемость выходит на положительные значения.
Как считать digital-каналы при длинном цикле сделки?
Есть большой нюанс с digital-каналами — невозможность настроить нормальную аналитику по пути клиента.
Цикл сделки длинный, касаний клиента может быть 5–10 в разных ресурсах, и тут начинаются проблемы. Решений из коробки нет — что-то похожее пытался решить Roistat. Но по факту он также ломается на длинном цикле сделки, как и его более дешёвые конкуренты — Calibri, Calltouch.
Для себя я нашёл только один способ — ручные отбивки по каналам. Прошиваем всё, что можно, UTM-метками, и настраиваем вебхук с отбивкой в Excel. По итогам сравниваем данные в CRM раз в квартал.
Есть более простой путь — это помещение данных клиента в базу внутри CRM и дальнейшее взаимодействие. Для этого строим лид-магнит, вытягиваем контакты, затем смотрим касания уже по CRM. Такой подход более логичен на первый взгляд, так как это уже автоматически тёплый клиент. Но таким образом мы теряем данные других участников.
Тут уже стоит смотреть по трафику и делать какие-либо выводы.
Заключение
Промышленный маркетинг — это нужная штука, которой не любят заниматься в России, и очень зря. Она помогает компаниям расти и выполнять глобальные цели.