Кейс продажи пирогов. Как снизить стоимость заказа с 2400 руб до 890 руб?

Осетинские, вкусные пироги. Ниша где конкуренция разогнала цену клика до невменяемых значений. Где можно легко получить скликивания, мусорные заказы и отмены.

Задача: снизить стоимость заказа до приемлимых цифр, обеспечить стабильный поток.

На самом деле задача достаточно трудоёмкая. Те кто связан с этой нишей, знают, что основный поток лидгена - это поиск, и он буквально незаменим.

Многие заведения закрылись, когда экономика перестала сходиться из-за стоимости заявки.

Есть ли какие-то варианты это исправить? Конечно есть, иначе этот кейс не был бы опубликован.

Ситуация патовая.

Сайт старый, учёт на листочке. Форма заказа - это буквально лид-форма с перезвоном клиенту.

Запущена поисковая кампания, с расходом…50 000 руб в день. Это старый формат кампании с ежедневным бюджетом и полностью ручными ставками. Старички сейчас 100% пустят скупую слезу.

Честно говоря я такую не застал и видел впервые.

Самое интересное, что ограничение бюджета по этой стратегии, носит чисто номинальный характер. Если есть где показываться и мы выиграем аукцион, то будем показываться сверх бюджета.

Решение пришло само собой. Запустить РСЯ и МК формат, включая Яндекс карты. Это локальный бизнес, и тут очень много трафика идёт с карт.

Но, я уже был наслышан, о том, что форматы РСЯ и МК в этой нише, работают мягко говоря нестабильно. Поэтому решено было помочь алгоритмам и накормить их информацией.

Советую при запуске залезть в Я.Метрику, там можно многое узнать о поведении ваших клиентов. Найти общие черты у ваших покупателей и составить портрет аудитории.

Да, это Horeca, но даже тут есть свой портрет клиента. На основе этого я внёс корректировки по времени заказа:

Это составная цель, которая опирается на поведение пользователя, и ищет похожую аудиторию на тех, кто совершил заказ.

Вы можете сказать - “Ха-ха Денис изобрёл LaL аудиторию, гений”. Но тут всё несколько глубже.

Look and Like аудитория - это буквально срез похожих людей на ваших клиентов. Чаще всего он сжат демографическими признаками, либо ГЕО. Грубо говоря, сентябрь-декабрь откатали рекламу, получили какое-то количество лидов. Сделали на их основе LaL аудиторию. У вас заказывали девушки 25-35 лет из Москвы. В списке похожей аудитории большая часть будет именно такая.

В промежуточных целях не заостряется внимание на демографии или ГЕО. В 1-й квартал больше заказывали женщины, во второй мужчины. В таком случае обучение проходит более гибко.

Для промежуточных целей достаточно сравнить время проведенное на сайте и глубину страниц у двух кластеров аудитории. Которые выполнили цель и которые нет.

Бывает такое, что на первый взгляд, всё идентично. Попробуйте просмотреть более поздние даты, либо сделайте срез за пару месяцев, отличия 100% должны быть.

Поведение хоть немного но отличается у тех пользователей кто совершает целевое действие и у тех кто уходит ни с чем.

Стратегия сразу была выбрана на конверсии.

Так как это Horeca и объём заказов достаточно большой, решил сразу оптимизироваться по ДРР.

Это дополнительная корректировка, которая шикарно работает при интеграции CRM и реальных заказах. Но может ориентироваться и на стоимость цели.

Зажимать её сразу до 100% и ниже не стоит. На этапе запуске лучше оставить 110-140%, чтобы не заужать аудиторию для обучения.

В остальном кампания стандартна, объявления красивые, с пирогами.

Через пару дней увидел приятную динамику:

Спасибо, что не 2900 руб.

Со временем кампания обучалась, стоимость лида постепенно падала и постепенно поджимая ДРР, получилось добиться следующих результатов:

Яндекс Директ, впервые начал окупаться для пекарни.

До этого ситуация была следующая:

Было запущено ещё несколько кампаний, похоронен старый формат поиска, запущен на обновленную стратегию (он никак не подчинялся настройкам и жил своей жизнью).

Также запущена кампания на Яндекс Карты.

Поисковая кампания - 2200 руб за лид. Для дальнейшего снижения нужна работа с сайтом и воронкой, а это затруднительно.

РСЯ - 890 руб лид. Отличный результат, но объём заказов конечно маловат в сравнении с поиском и менее стабилен.

Мастер кампаний на карты - 750 руб за лид. Заявок много, квала конечно поменьше чем в двух других кампаниях, но разгоняется карточка Яндекс карт + конечно же заказы.