Введение
Осетинские, вкусные пироги. Ниша, где конкуренция разогнала цену клика до невменяемых значений. Где можно легко получить скликивания, мусорные заказы и отмены.
Задача: снизить стоимость заказа до приемлемых цифр, обеспечить стабильный поток.
На самом деле задача достаточно трудоёмкая. Те, кто связан с этой нишей, знают, что основной поток лидгена — это поиск, и он буквально незаменим.
Многие заведения закрылись, когда экономика перестала сходиться из-за стоимости заявки.
Есть ли какие-то варианты это исправить? Конечно есть, иначе этот кейс не был бы опубликован.
Аудит ситуации и решение
Ситуация патовая.
Сайт старый, учёт на листочке. Форма заказа — это буквально лид-форма с перезвоном клиенту.
Запущена поисковая кампания с расходом… 50 000 руб в день. Это старый формат кампании с ежедневным бюджетом и полностью ручными ставками. Старички сейчас 100% пустят скупую слезу.
Честно говоря, я такую не застал и видел впервые.
Самое интересное, что ограничение бюджета по этой стратегии носит чисто номинальный характер. Если есть где показываться и мы выиграем аукцион — будем показываться сверх бюджета.
Старый формат поисковой кампании с ручными ставками и номинальным дневным бюджетом — расход не поддавался контролю.
Запустить РСЯ и Мастер кампаний, включая Яндекс Карты — локальный бизнес, и с карт идёт много трафика.
Но я уже был наслышан о том, что форматы РСЯ и МК в этой нише работают, мягко говоря, нестабильно. Поэтому решено было помочь алгоритмам и накормить их информацией.
Изучаю Яндекс Метрику
Советую при запуске залезть в Я.Метрику — там можно многое узнать о поведении ваших клиентов. Найти общие черты у покупателей и составить портрет аудитории.
Да, это HoReCa, но даже тут есть свой портрет клиента. На основе этого я внёс корректировки по времени заказа:
И самое главное, сделал промежуточную цель:
Это составная цель, которая опирается на поведение пользователя и ищет похожую аудиторию на тех, кто совершил заказ.
Вы можете сказать — «Ха-ха, Денис изобрёл LaL-аудиторию, гений». Но тут всё несколько глубже.
Look and Like аудитория — это буквально срез похожих людей на ваших клиентов. Чаще всего он сжат демографическими признаками либо ГЕО. Грубо говоря, сентябрь–декабрь откатали рекламу, получили какое-то количество лидов. Сделали на их основе LaL-аудиторию. У вас заказывали девушки 25–35 лет из Москвы. В списке похожей аудитории большая часть будет именно такая.
В промежуточных целях не заостряется внимание на демографии или ГЕО. В 1-й квартал больше заказывали женщины, во второй — мужчины. В таком случае обучение проходит более гибко.
Для промежуточных целей достаточно сравнить время, проведённое на сайте, и глубину страниц у двух кластеров аудитории — тех, кто выполнил цель, и тех, кто нет.
Бывает такое, что на первый взгляд всё идентично. Попробуйте просмотреть более поздние даты либо сделайте срез за пару месяцев — отличия 100% должны быть.
Поведение хоть немного, но отличается у тех пользователей, кто совершает целевое действие, и у тех, кто уходит ни с чем.
Запуск рекламной кампании РСЯ
Стратегия сразу была выбрана на конверсии.
Так как это HoReCa и объём заказов достаточно большой, решил сразу оптимизироваться по ДРР.
Это дополнительная корректировка, которая шикарно работает при интеграции CRM и реальных заказах. Но может ориентироваться и на стоимость цели.
Зажимать её сразу до 100% и ниже не стоит. На этапе запуска лучше оставить 110–140%, чтобы не заужать аудиторию для обучения.
В остальном кампания стандартна, объявления красивые, с пирогами.
Через пару дней увидел приятную динамику:
Со временем кампания обучалась, стоимость лида постепенно падала, и, постепенно поджимая ДРР, получилось добиться следующих результатов:
До этого ситуация была следующая:
Было запущено ещё несколько кампаний, похоронен старый формат поиска, запущен на обновлённую стратегию (он никак не подчинялся настройкам и жил своей жизнью). Также запущена кампания на Яндекс Карты.
Итог
Поисковая кампания — 2200 руб за лид. Для дальнейшего снижения нужна работа с сайтом и воронкой, а это затруднительно.
РСЯ — 890 руб лид. Отличный результат, но объём заказов, конечно, маловат в сравнении с поиском и менее стабилен.
Мастер кампаний на карты — 750 руб за лид. Заявок много, квала, конечно, поменьше, чем в двух других кампаниях, но разгоняется карточка Яндекс Карт + заказы.
