Как запустить грамотный контент-маркетинг в B2B? С чего начать и нужно ли?

Контент-маркетинг в B2B — это неотъемлемая часть работы для привлечения условно бесплатного трафика, снижения порога входа и роста узнаваемости на рынке.

В нынешних реалиях просто невозможно рассчитывать только на перформанс-маркетинг и сидеть, оптимизируя стоимость заявки. Спрос снижается, предложение возрастает. В дело вступает органический трафик и видимость компании, а также удержание новых клиентов в воронке при долгом цикле сделки и прогрев тех самых клиентов до покупки.

При правильно выстроенном контент-маркетинге можно получать тёплых клиентов с органического трафика при стоимости заявки на 80–90% ниже, чем с классической лидогенерации через перформанс-маркетинг.

Что такое контент-маркетинг для B2B?

Контент-маркетинг — это системная стратегия создания и распространения полезных материалов (статей, кейсов, видео, исследований), которые отвечают на актуальные вопросы, демонстрируют экспертизу и помогают решать задачи бизнеса.

Другими словами, вы создаёте цепочку контента, которая работает на одну из нескольких целей:

• Закрытие болей. У каждого ЛПР есть свои боли, которые не могут закрыть другие компании. Их можно закрыть через контент.
• Формирование отношения к бренду. Можно формировать картину бренда в целом. Вы весёлая, задорная, молодая команда, которая участвует в подкастах и говорит открыто. Или же вы консервативная компания, которая придерживается основных принципов корпорации. Надёжные? Быстрые? Гибкие в решениях? Всё это можно показать через контент-маркетинг.
• Повышение видимости и узнаваемости. Бренды, которые видели 3–4 раза, имеют больший шанс на выбор и успех. Поиск решения начинается с компаний «на слуху» — это важная составляющая.
• Лидогенерация. Прямой лидогенерации через контент добиться сложно, но то, что он в купе снижает стоимость заявок — это точно.
• Обучение вашему продукту. Тренды сменяются достаточно быстро — в 2010–2015 было повальное внедрение CRM, сейчас автоматизация с помощью нейросетей. Глобально это новые продукты, они нужны, но многим компаниям трудно понять, для чего это нужно и как с этим вообще работать.
• Донесение ценностей. Опять же можно взять пример про автоматизацию — что получит ваш клиент на выходе?

Для всех этих целей отлично подходит контент-маркетинг. Без него просто сложно продавать.

Нужен ли контент-маркетинг вашей компании?

Нужно сразу понимать, что контент-маркетинг — это дорого. Работать он начинает только после полугода плотной работы.

Если вы только выходите на рынок или нарабатываете базу клиентов, то вам нужна лидогенерация. Ключевые каналы лидогенерации в B2B я расписал в статье про промышленный маркетинг в B2B.

Контент-маркетинг необходим в случае:

• Если вы уже имеете устоявшиеся каналы по лидогенерации
• Ищете новых клиентов и новые рынки
• Выходите в смежные регионы
• Готовы работать для роста компании и выращивать digital-каналы

В общем, если вы средняя или крупная компания, которая уже наладила работу и закрыла основные проблемы, и сейчас ищет точки дальнейшего роста — то вам нужен контент-маркетинг.

Ещё одна немаловажная деталь — вы открыты и готовы делиться информацией. Если вы закрытая компания, которая выводит на рынок «уникальный вентиль для нефтедобывающей промышленности», и ваша технология обработки шара имеет какой-то невменяемый квалитет, который разрабатывается по особой технологии, которым вы, конечно же, не хотите делиться, — то наверное не стоит. Вы просто утонете в правках и юридических согласованиях.

План по запуску контент-маркетинга

Опишу, как я готовлю план для контент-маркетинга. Не претендую на истину, но он работает.

Для начала нужно определиться с целями — о них писал выше. Можно не заострять внимание только на одной, а работать сразу по нескольким направлениям.

В целом подготовка к контент-маркетингу выглядит следующим образом:

1. Определяем цели, которые должен закрывать контент-маркетинг.
2. Анализируем целевую аудиторию, прощупываем боли и главные вопросы.
3. Определяем ToV и какое представление о бренде хотим сформировать.
4. Выбираем площадки, которые нам интересны и на которых мы будем публиковаться.
5. Формируем контент-план и стратегию.
6. Ищем исполнителей, приступаем к реализации.

Анализ целевой аудитории

Затем в дело вступает анализ целевой аудитории. По какой-то причине в B2B принято считать, что вы продаёте компании и всё должно крутиться вокруг этого. В целом, конечно, да — вы продаёте компании. Но в компании работают люди: генеральный директор, ЛПР, главный инженер, руководитель отдела закупок и т.д. У каждого из них есть своё видение, свой KPI и свои проблемы, которые им нужно решить.

Для начала составляем портрет своей аудитории — бренд-чемпиона, если так можно сказать. Он должен быть такого вида:

Это формулировка нейросети, пока она пустая. Но вот подходящий промт, с которым вы сможете собрать более точную формулировку:

Также в анализе целевой аудитории участвуют JTBD, CEM, CJM — подробно об этом можно почитать в блоге, пока не будем заострять на этом внимание.

Делать упор на нейросети не стоит, лучше провести планёрку с отделом продаж, прослушать звонки с реальными клиентами, выписать вопросы и возражения, даже самые минимальные. Тогда вы досконально будете знать свою аудиторию.

Зачем вообще всё это необходимо? На основе такой информации мы сможем сразу выделить «глобальные» темы и вопросы и понять, на какие каналы трафика стоит опираться. Также приходит понимание, для кого мы пишем.

Tone of Voice и коммуникация в B2B

На самом деле коммуникация в B2B достаточно сильно расширяет или заужает аудиторию.

Первоначально это зависит от ниши и, как бы странно это ни звучало, от целевой аудитории.

Если вы компания, которая предоставляет продукты для IT-сектора, то, скорее всего, ваша ЦА — это мужчины 25–35 лет, которые в тренде, смотрят вертикальные видео, шарят за мемы, имеют своё комьюнити и используют Телеграм как площадку нетворкинга.

Поэтому выбирать для них консервативный стиль нет никакого смысла. К вам просто не будет доверия — вы не в тусовке.

Есть и другая сторона — например, производственный маркетинг. Можно долго спорить, но основная аудитория, которая принимает решения, — это 45+ лет в нише производства. Они не поймут ваших шуток, либо нужно подстраиваться под такую категорию. Но у такой ЦА и приоритеты совершенно другие — им нужны аргументированные преимущества, гарантии и надёжность.

Поэтому, чтобы выбрать правильное решение, нужно:

• Проанализировать целевую аудиторию;
• Проанализировать конкурентов;
• Составить концепцию бренда;

Универсальное решение — это инфостиль и ставка на экспертность. Да, будет консервативно, но если вы действительно эксперты в своей области, открыты и вам есть что рассказать — это золотая середина.

По личным наблюдениям, заходит живой контент с реальными фотографиями, написанный человеческим языком с минимумом воды. Это, во-первых, выделяет вас на фоне конкурентов, во-вторых — цепляет клиента. Насколько проста эта мысль, настолько же она сложна в реализации.

Выбор площадок для публикации контента

Площадки есть разные: где-то можно получить «быстрое» взаимодействие с клиентом, где-то, наоборот, происходит жёсткая фильтрация, и к вам попадает только самая нужная аудитория. Пойдём от самых базовых к индивидуальным площадкам.

SEO-блог на основном сайте

Это самая базовая площадка, с которой стоит начать. SEO многие пытаются похоронить, но оно почему-то до сих пор живёт и даёт органический трафик. Сайт — это главное лицо вашей организации.

Есть определённый пул информационных запросов с разными интентами, которые не закрывают 95% организаций (промышленных уж точно). Потенциальные клиенты будут изучать вашу компанию, и сайт станет первой точкой касания. И у потенциального клиента с ходу есть пул вопросов, на которые он хочет получить ответ:

Мы закрываем эти вопросы статьями, видео. На выходе получаем лояльность и открытость к последующему диалогу и продаже.

Важно! Закрывать вопросы нужно ответами своей компании. Не должно быть пространных ответов в стиле «ну мы сейчас сравним вообще все станки». Вы продаёте свой станок? Вот его и сравнивайте с конкурентами. Это простая мысль, но почему-то многие компании пытаются охватить всё.

Ещё одна деталь — фильтрация аудитории. В обычной рекламе достаточно тяжело выцепить ЛПР из нужной сферы. Даже если есть готовая база, можно представить, сколько рекламных предложений сыплется на один контакт. Но когда такой клиент задаётся одним из вопросов выше, находит вас самостоятельно в поиске и получает достойный ответ — он точно вас запомнит и вернётся.

Такой подход работает во всех нишах.

Видеохостинги YouTube, ВК.Видео, Дзен

Производство видео-контента — дорогое удовольствие, но оно отлично работает в разных нишах. Покажите компанию изнутри: будни, проблемы и решения. Эмоциональная составляющая такого контента позволяет прогревать к сделке, демонстрировать качество и надёжность вашей компании. Отлично заходят кейсы и видео-отзывы.

При работе с видео-контентом важно:

• Найти одно лицо или актёра, который будет главным хэдлайнером во всех видео. Менять его крайне не рекомендуется — это эмоциональный контент, люди прикипают к одному типажу.
• Строить контент вокруг одной глобальной темы или мысли. Строите дома? Отлично, готовьте контент вокруг этой темы, освещая её с разных сторон — такое «невидимое» позиционирование всегда выигрышно смотрится в отличие от «сегодня у нас кейс по обзору каркасного дома», а завтра мы поедем на завод ЖБИ просто потому что это плюс-минус наша тема. Если уж вы едете на завод ЖБИ, нужно подвести мысль, почему именно такие плиты перекрытия применяются у вас.
• На новом канале мы изначально закрываем информационные запросы, более «глобальные», и только потом движемся к нюансам. Важно начать с темы «Сколько стоит построить каркасный дом в 2026 году?», и только потом двигаться к темам «Обзор наших домов в деревне Круглое». Сначала разгоняем канал, а далее пилим эмоциональный контент, который подхватится алгоритмами.
• Качество звука и картинки — хватит на условный iPhone, но без петлички точно не обойтись.

В видео вы можете сильно задать эмоцию и ToV. Можно снимать как обзоры на коленке, так и репортажи телевизионного формата — это всё работает на разную аудиторию.

Рубрики для видео можно придумать в изрядном количестве, вот некоторые из них:

Поэтому просто берём и делаем. Есть ещё один классный формат, который подойдёт не для всех ниш — о нём ниже.

Reels, Shorts и другие вертикальные видео

Классный формат, который может дать видимость и узнаваемость компании. За примерами долго ходить не нужно: Авиасейлс и МодульБанк — крупнейшие и наиболее быстрорастущие аккаунты в главных соцсетях.

Но не всё так просто. Снимая простые короткие видео с кейсами или какими-то лайфхаками, вы получите примерно нулевой результат.

Формат коротких вертикальных видео — это разовая эмоция, с которой нужно очень точечно работать, и в отличие от длинных видео или статей, люди заходят в вертикальные видео для отдыха. Им нужен смех, эмоции, а не лайфхаки в духе «как проверить подрядчика». Такой контент может зайти, но он не будет ранжироваться.

Принцип главных соцсетей, использующих этот формат, — виральная система: вы подгружаете ролики, и в зависимости от реакций пользователей пробиваетесь в рекомендательную ленту следующим пользователям. Хороший фидбек — ещё пул показов.

Теперь подумайте: на что будет больше реакций — на мем с котом или на ваш кейс по снижению затрат на электроэнергию плавильной печи на 30%?

Авиасейлс и МодульБанк пошли как раз по пути охватов. Они делают мемы, которые собирают огромный отклик у аудитории. Но тут есть несколько проблем:

• Формат мемов и юмора кажется максимально простым. Но чтобы сделать простой мем, который цепляет, нужен сильный автор. Чтобы сделать мем, который цепляет и ещё связан с вашей нишей, — это должен быть гениальный SMM-специалист.
• Скорее всего, руководители 90% компаний не готовы к такой славе, тем более в нише B2B. Согласование одного такого ролика может идти месяцами.

Но если вы готовы к такой работе, то это отличный путь — видимости и узнаваемости он добавит стопроцентно.

Вариант без шуток — крутейший аккаунт Baikal 4x4, ребята производят вездеходы, и у них классный контент.

У них есть сериал про будни предпринимателя, про сложный моральный выбор, проблемы производства. Это выглядит максимально свежо, и отклик у аудитории колоссальный.

Это ещё и отлично работает на ЛПР — выводит их сразу на дружеский диалог. Варианты в этом направлении есть.

Если вы не хотите в это погружаться, потому что для вертикалок нужно достаточное количество бюджета и креативная команда, — на помощь всегда придут нарезки из длинных видео с ютуб-канала.

Совсем забивать на вертикалки не рекомендуется, они отлично работают в дополнении к основному контенту.

Публикации в профильных ресурсах VC, Habr, Дзен

Ресурсы сами по себе обладают большим трастом и хорошо ранжируются поисковиками. Но проблема таких площадок — в отсутствии ЦА для производственников либо малом их количестве. Поэтому смысла тратить на это время нет.

С IT-сектором, юридическим и всем, что связано с технологиями, — да, публиковаться обязательно нужно. Хотя бы кейсы.

Проблема этих площадок:

• VC по сути единственный живой ресурс с большим вовлечением, имеет платную подписку в 50 000 руб. за месяц — для репутационной стратегии цена достаточно высокая.
• Habr умирает, хоть и имеет хорошую ЦА.
• Дзен просто нестабилен, основной поток имеет за счёт виралки, но соревноваться с рецептами и тайнами сопок Аркаим — достаточно сложно. В итоге висят десятки публикаций компаний с 20–30 просмотрами.

Есть ещё Пикабу, Workspace и т.д. Но у всех свои правила. Важно понять, что идти на эти площадки имеет смысл за ЦА, которую они на момент конца 2025 года дать не в состоянии.

Новостные издания РБК, КП

Это работает и достаточно неплохо, с учётом нескольких правил:

• Публиковать лучше анализ рынка, аналитику, новости. Эти форматы работают на таких новостных ресурсах, а ещё они появляются в разделе «Новости» в Яндексе или Google.
• Закупать публикации со ссылками на свой ресурс. Эти ресурсы имеют высокую репутацию у поисковиков, и за счёт ссылок ваш сайт будет расти в выдаче кратно быстрее.

В остальном точно так же выстраиваем план и готовим статьи к публикации.

Как подобрать темы для контента?

Способов подбора тем множество, поэтому пойду от самых простых к самым сложным:

• Посмотреть, о чём пишут и снимают ваши конкуренты. Отбираем 5–10 конкурентов и выписываем все темы. Не бойтесь захватить лишние — их не бывает, любую тему можно обыграть в разном виде.
• Изучаем Wordstat. Нам нужны информационные темы, чтобы биться в поисковиках — это обязательное условие. Маски и ключи можно взять из тем конкурентов и с них найти 10–20 дополнительных тем. Первоначально старайтесь брать низкочастотные темы, так как по высокочастотным запросам существует конкуренция.
• Спросить нейросеть. Изначально будут предложены самые простые темы, но достаточно ввести нейросеть в контекст вашей темы, и можно накопать совершенно неочевидных тем, которые волнуют вашу ЦА.
• Темы на основе вопросов и возражений ваших клиентов. Проводите интервью с ОП или сами слушаете звонки, выписываете самые часто задаваемые вопросы и возражения, включаете их в контент-план.
• Темы на основе чатов. Есть тематические чаты, которые можно спарсить и прогнать через нейросеть — там будет список актуальных вопросов.
• Выстраивание тем на основе предиктивного плана. Это когда сам вопрос ещё не сформирован, но вы знаете, что он появится через полгода-год. Простой пример — повышение НДС с 1 января 2026 года: об этом было известно ещё с лета 2025 года. Этот запрос можно адаптировать под вашу нишу — «Как изменятся наши цены с введением повышенного НДС?»

У вас должен собраться пул основных тем, по которым далее выстраивается контент-план.

Далее мы выписываем темы и начинаем расставлять приоритеты от глобальных к более частным. Можно давать оценку по шкале от 1 до 0, где 1 — это приоритетная глобальная статья, а 0 — не приоритетная частная статья с узким запросом:

На оценку также может влиять спрос. Но эта приоритезация касается информационных запросов — кейсы, чек-листы, интервью, инфографику можно выпускать между ними.

Формирование контент-плана

Контент-план принято формировать в таблицу. Просто переносим в таблицу по датам/неделям сформированные темы, выбираем рубрику контента и добавляем короткое описание. Снизу можно будет проставлять охваты.

Какая частота публикаций? Лучше не гнаться за частыми публикациями — у вас скорее всего на руках небольшой пул тем, где-то около 30–40, подтем ещё около 50. Этого хватит при частой публикации на 4–6 месяцев. Лучше растянуть это число на год. На проектах вывел следующую частоту:

Этого вполне хватит, чтобы не снижать качество и не «исписаться» раньше времени. Это частая проблема в крупных компаниях.

Подрядчики по контенту. Как найти? Сколько это стоит?

Вам стопроцентно потребуется команда, даже если у вас есть отдел маркетинга. У них, как правило, и так много основной работы — «текучки», тем более в B2B. Поэтому определяемся с площадками.

Предлагаю за основу взять классическую связку: блог SEO на ваш основной сайт + YouTube-канал с кросспостингом в ВК и Рутуб (последний необязателен, так как профита от него пока нет, но есть предпосылки, что всё только развивается).

Тогда вам нужна следующая команда:

Где их искать?

• Сарафан;
• Профильные чаты, сообщества;
• HH, Авито;

По Москве, Санкт-Петербургу, Челябинску — могу подсказать. В остальных городах придётся поискать самостоятельно.

Как выстраивается взаимодействие? На каждую тему готовится ТЗ на статью или видео. Затем компанией выдаётся техспециалист — если тема техническая, он либо правит готовый вариант, либо тезисно пишет по каждому заголовку свои комментарии. То же самое может делать РОП, гендиректор — суть одна, нужна реальная информация. Далее моменты шлифуются Digital-маркетологом. Только так получается контент, который хочется читать/смотреть.

Вы можете найти кучу сайтов и ютуб-каналов, где компании отдали контент-маркетинг на откуп подрядчикам, — и эти ресурсы просто невозможно читать. Да, они классно индексируются, но это просто вода, сборник фактов, который легко гуглится в интернете.

Какой бы он кривой ни был, довести его до читаемого состояния уже сможет редактор, но мелочи в работе компании и реальные примеры — это то, что отличит вас от других.

Как замерить результат от контент-маркетинга?

Прямого лидгена от контент-маркетинга не существует. Важно понимать, что контент-маркетинг — это дополнительные точки касания с вашей компанией. Обычно при построении контент-маркетинга я ставлю следующие метрики:

• Просмотры
• Охваты
• Реакции
• SEO-трафик
• Посещаемость сайта
• Число подписчиков на ресурсах

Мы замеряем динамику в разрезе года. Далее подключаются такие косвенные метрики, как:

• Возвращаемость клиентов
• Количество сделок
• Количество новых клиентов

Надо понимать, что эти метрики косвенные — на них может повлиять как падение экономики в стране, так и выход вашей компании на новый рынок.

Заключение

Контент-маркетинг — важная составляющая средних и крупных компаний. Он позволяет увеличить узнаваемость и видимость вашей компании. Отлично работает в связке с мягкой воронкой, потому что дополнительно создаёт точки касания, через которые можно поместить аудиторию в воронку.

Важно писать живой контент, человеческим языком. Не бояться раскрывать нюансы работы и факты. Я верю, что у вас всё получится. А если нужна помощь или консультация — обращайтесь.