Что такое CPA простыми словами

Формула CPA

Целевым действием может быть что угодно, что бизнес считает результатом рекламы: заявка, звонок, покупка, установка приложения, регистрация. Считается за любой период и обычно смотрится отдельно по каждому источнику — общий CPA по кампании легко маскирует то, что один канал тащит результат, а другой просто ест бюджет.

CPA и CPL — в чём разница

Путаница между CPA и CPL — частая ошибка именно потому, что CPL технически является CPA. Разница не в формуле (она одинаковая), а в том, что считается целевым действием:

На практике: если у вас лидогенерация (недвижимость, стройка, услуги) — вы почти всегда считаете именно CPL, хотя формально это частный случай CPA. Подробнее про CPL — с реальным разбросом цен по нишам — в статье «Что такое CPL».

Не уверены, что CPA окупается?

Настрою кампанию и приведу CPA к рабочей экономике вашего бизнеса, а не к абстрактной цифре.

Настроить рекламу

Почему CPA скачет в начале кампании

В первые дни после запуска CPA может колебаться в разы день ото дня — это не повод паниковать и не признак того, что реклама настроена плохо. Алгоритму ещё не хватает статистики, чтобы стабильно находить нужную аудиторию. Реальный пример с одного из моих проектов на старте кампании:

Такие скачки — часть нормального процесса обучения алгоритма, я подробно разбирал это на реальных данных в статье «Сколько данных нужно для стабильной работы Директа». Ориентировочные этапы:

От чего зависит CPA

• Сложность целевого действия — покупка стоит дороже, чем просмотр товара, а звонок обычно дороже клика по кнопке «Узнать больше»
• Ниша и средний чек — чем дороже решение о покупке, тем дороже обычно и целевое действие
• Конкуренция в аукционе — в Директе и VK ADS ставка растёт вместе с числом рекламодателей на тот же спрос
• Объём накопленной статистики — см. таблицу выше: один и тот же оффер на старте и через месяц может показывать совсем разный CPA
• Оффер и посадочная страница — снижают CPA не всегда через ставку, а через то, насколько легко и понятно довести человека до действия

Какой CPA считать хорошим

Универсального порога нет — только соотношение с экономикой бизнеса. Максимально допустимый CPA — это стоимость действия, при которой реклама всё ещё окупается с учётом маржи и желаемой прибыли:

Правило, которым пользуюсь сам: сравнивать CPA не с абстрактным «рыночным» значением, а со своей же экономикой — сколько бизнес реально может заплатить за действие и остаться в плюсе.

Типичные ошибки при работе с CPA

• Путать CPA с CPL и считать их разными метриками — CPL это CPA для конкретного случая, когда действие — заявка. Путаница появляется, когда в одном отчёте использованы оба термина без пояснения, что именно посчитано
• Отключать рекламу по одному скачку CPA на старте — вместо того чтобы дать алгоритму накопить статистику (см. таблицу этапов выше)
• Сравнивать CPA напрямую между разными типами целевых действий — CPA за клик и CPA за покупку из одной воронки это разные по природе числа, сравнивать их бессмысленно
• Оптимизировать CPA в отрыв от маржи — дешёвое целевое действие, которое не окупается, хуже дорогого, которое окупается с запасом

Главное

• CPA = расход на рекламу ÷ количество целевых действий — действием может быть что угодно, не только лид
• CPL — частный случай CPA, где действие всегда одно: заявка. Путать эти термины — частая ошибка в отчётах
• Скачки CPA в первые дни кампании — нормальная часть обучения алгоритма, а не повод сразу отключать рекламу
• Хороший CPA — это CPA, который окупается с учётом маржи конкретного бизнеса, а не абстрактное «рыночное» значение

Похожие термины

Страницы по этим терминам ещё в работе — появятся в глоссарии позже.