Что такое CPL простыми словами

Формула CPL

Считается за любой период — день, неделю, всю кампанию. Обычно смотрят и на общий CPL по кампании, и отдельно по каждому источнику или объявлению — иначе не видно, какой канал реально дешёвый, а какой просто выглядит дешёвым в общем отчёте.

Почему один и тот же CPL — не универсальная цифра

Главная ошибка — сравнивать CPL между разными нишами напрямую. 1 500 ₽ за лид — дорого для доставки еды и очень дёшево для продажи домов под ключ. Смотреть нужно не на абсолютное число, а на то, укладывается ли CPL в экономику конкретного бизнеса при текущем чеке и конверсии в продажу.

Вот разброс CPL на моих реальных проектах — я собрал часть из них в игру «Угадай CPL», где можно попробовать угадать цену заявки по нише до того, как увидите ответ:

Хотите знать реальный CPL по вашей нише?

Настрою Яндекс Директ и покажу реальные цифры по вашей нише — как в кейсах на этом сайте.

Настроить рекламу

От чего зависит CPL

• Ниша и средний чек — чем дороже и сложнее решение о покупке, тем дороже обычно лид
• Конкуренция в аукционе — в Директе и VK ADS ставка растёт вместе с числом рекламодателей на тот же спрос
• Оффер и креатив — снижают CPL не всегда через ставку, а через попадание в реальную боль аудитории
• Формат кампании — у одного и того же клиента поиск и РСЯ могут давать совершенно разный CPL (в одном из моих проектов — 2 200 ₽ на поиске против 890 ₽ на РСЯ)
• Посадочная страница и квиз — форма из двух полей почти всегда даёт CPL ниже, чем длинная анкета, но лиды могут быть менее квалифицированными

Как снизить CPL

• Тестировать посыл, а не только ставку. Поднять ставку в аукционе — самый дорогой способ снизить CPL. Часто дешевле находится через смену боли в креативе — подробно писал об этом в статье «Скрытые боли клиента в рекламе»: правильный посыл на том же бюджете и трафике сам по себе снижает цену заявки
• Сравнивать форматы внутри одной кампании. Поиск и РСЯ, разные аудитории VK ADS — у них может быть совсем разная экономика на одном и том же клиенте, как в примере с пирогами выше (2 200 ₽ против 890 ₽)
• Сокращать путь до заявки. Квиз или форма в два поля почти всегда дешевле длинной анкеты — но проверяйте, не падает ли следом доля квалифицированных лидов
• Ретаргетинг на тех, кто не оставил заявку с первого захода. Такая аудитория обычно дешевле холодной, потому что уже знакома с продуктом

Типичные ошибки при работе с CPL

• Сравнивать CPL напрямую между разными форматами без поправки на контекст — 890 ₽ на РСЯ и 2 200 ₽ на поиске у одного клиента не значит, что РСЯ «лучше»: это разная глубина намерения у аудитории
• Отключать канал по одному плохому дню вместо статистически значимого периода — рабочее правило, которое я использую: два периода подряд выше цели, а не один
• Гнаться за самым дешёвым CPL в ущерб доле квалифицированных лидов — дешёвый лид, который не доходит до сделки, обходится дороже дорогого, который доходит
• Трогать ставку и оффер, но не саму посадочную или квиз — иногда высокий CPL объясняется не рекламой, а тем, что происходит уже после клика

Какой CPL считать хорошим

Универсального порога нет — только соотношение с экономикой бизнеса. Рабочий ориентир, который я использую в своих проектах: если CPL держится на 30% выше цели два периода подряд, канал стоит закрывать или пересматривать — подробно разбирал этот подход и другие метрики квалификации лидов в статье «Лидогенерация в b2b».

CPL всегда стоит смотреть в связке с долей квалифицированных лидов и конверсией в следующий шаг — дешёвый лид, который не доходит до сделки, обходится дороже дорогого, который доходит.

Главное

• CPL = расход на рекламу ÷ количество лидов — считается за любой период и отдельно по каждому источнику
• Сравнивать CPL напрямую между нишами бессмысленно — на моих проектах разброс от 500 до 4 500 ₽, и это не «плохо» и «хорошо», а разная экономика бизнеса
• Снижают CPL не только ставкой — посыл в креативе, путь до заявки и формат кампании часто дают больший эффект
• Смотреть CPL нужно вместе с долей квалифицированных лидов и конверсией дальше по воронке, иначе легко оптимизировать не в ту сторону

Похожие термины

Страницы по этим терминам ещё в работе — появятся в глоссарии позже.