Что такое CPM простыми словами

Формула CPM

Название от латинского mille — «тысяча»: показатель всегда считается за 1000 показов, а не за один, потому что стоимость одного показа была бы слишком мелким числом для удобного сравнения между кампаниями.

Почему CPM — это ставка, а не тариф

CPM не назначается рекламной площадкой вручную — это результат аукциона, который проходит при каждом показе. Рекламодатели указывают, сколько готовы платить за охват нужной аудитории, а система выбирает победителя и списывает цену, близкую к ставке следующего по величине конкурента (принцип «аукциона второй цены», на котором построены и Директ, и VK ADS).

Отсюда и колебания CPM в течение дня и года: чем больше рекламодателей претендует на ту же аудиторию в этот момент, тем выше цена показа — без каких-либо изменений в настройках вашей собственной кампании.

CPM, CPC и CPA — когда какая модель оплаты выгоднее

Это три разных способа платить за одну и ту же рекламу — разница в том, за что именно списываются деньги:

CPL, который я разбирал в отдельной статье про CPL, и CPA — не альтернатива CPM, а другой уровень воронки: CPM показывает, сколько стоит показаться аудитории, а CPA/CPL — сколько стоит результат этого показа.

Низкий CPM — не всегда хорошо

Самая частая ошибка — радоваться дешёвому CPM самому по себе. Низкий CPM без контекста ничего не говорит об эффективности кампании: можно показывать объявление очень дёшево совсем не той аудитории, и тогда результата не будет вообще, каким бы низким ни был CPM.

Смотреть CPM нужно вместе с CTR — если CPM низкий, а CTR тоже низкий, скорее всего дело не в удачной цене, а в том, что показ идёт нецелевой аудитории или объявление никого не цепляет.

Выбираете между CPM, CPC и CPA?

Помогу выбрать модель оплаты и настроить кампанию под вашу конкретную задачу.

Настроить рекламу

От чего зависит CPM

• Формат рекламы — баннеры, видео и текстово-графические блоки в РСЯ или VK ADS торгуются в разных аукционах с разной ценой показа
• Конкуренция за аудиторию — чем более популярная и узкая аудитория, тем выше ставки других рекламодателей за тот же охват
• Сезонность — CPM обычно растёт в высокий сезон (например, перед Новым годом), когда рекламодателей в аукционе больше
• Площадка размещения — медийная реклама на популярных сайтах и в приложениях стоит дороже, чем в менее востребованных местах

Типичные ошибки при работе с CPM

• Оценивать кампанию только по CPM — без CTR и конверсии дальше по воронке это число не говорит ничего о результате
• Сравнивать CPM между разными форматами — CPM видеорекламы и текстово-графических блоков изначально разного порядка, сравнение напрямую бессмысленно
• Путать цель кампании с моделью оплаты — платить за CPM ради быстрых продаж или за CPA ради охвата и узнаваемости — модель должна соответствовать задаче, а не наоборот
• Игнорировать сезонные скачки CPM — резкий рост цены показа в декабре часто не про настройки кампании, а про рынок целиком

Главное

• CPM = (расход ÷ показы) × 1000 — плата за сам факт показа, не за клик и не за действие
• CPM, CPC и CPA — не конкуренты, а инструменты под разные задачи: охват, трафик и результат соответственно
• Низкий CPM без CTR и конверсии рядом ничего не говорит об эффективности кампании
• Сравнивать CPM имеет смысл только внутри одного формата и с поправкой на сезонность

Похожие термины

Страницы по оставшимся терминам ещё в работе — появятся в глоссарии позже.