Что такое CAC простыми словами

Термин из юнит-экономики и маркетинга. Формула, отличие от CPA, соотношение LTV:CAC как проверка здоровья бизнеса — и типичные ошибки при работе с этой метрикой.

Денис Кирюшин·Digital-маркетолог, ведёт Директ и VK ADS
Коротко

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного платящего клиента: все расходы на маркетинг и продажи, делённые на число новых клиентов за период. В отличие от CPL и CPA, CAC считается не по заявкам или действиям, а именно по состоявшимся клиентам — тем, кто реально заплатил.

Формула CAC

CAC = (Маркетинг + Продажи) ÷ Новые клиенты
Пример: потратили 300 000 ₽ на маркетинг и продажи, получили 150 новых клиентов → CAC = 300 000 / 150 = 2 000 ₽

Полная формула включает не только рекламный бюджет, но и все расходы на то, чтобы довести человека до оплаты — зарплаты продавцов, CRM, комиссии. Упрощённую версию (только расход на рекламу ÷ клиенты) тоже используют, но она занижает реальную стоимость привлечения, если в компании есть отдел продаж.

Калькулятор
Введите расходы и число новых клиентов.

CAC и CPA — в чём разница

Разница не в формуле — она похожая, — а в том, что считается результатом. Путаница похожа на ту, что бывает между CPA и CPL.

CPAСчитает по целевому действию — заявка, установка, регистрация. Действие ещё не значит, что человек заплатил деньги.
vs
CACСчитает только по реальным платящим клиентам. Если из 100 заявок купили 20 — в CAC войдут расходы, делённые именно на эти 20, а не на 100.

CAC — самая «честная» из метрик привлечения именно поэтому: она не считает результатом ничего, кроме реальной оплаты.

Не уверены, окупается ли привлечение клиентов?

Для B2B особенно важно считать это правильно — настрою Директ под реальную юнит-экономику бизнеса.

Настроить Директ для B2B

Соотношение LTV:CAC — проверка здоровья бизнеса

CAC сам по себе мало что говорит — 2 000 ₽ за клиента может быть отлично или провально в зависимости от того, сколько этот клиент в итоге приносит компании за всё время. Для этого CAC сравнивают с LTV — пожизненной ценностью клиента.

LTV ÷ CAC = Окупаемость привлечения
Ориентир для B2B — соотношение ≈ 3:1 и выше считается здоровым. Собрал более полную таблицу метрик юнит-экономики (CAC, LTV, CAC Payback Period, ROI) в статье «Промышленный маркетинг в B2B».
Проверить LTV:CAC
Заполните LTV и CAC.
CAC без LTV рядом — это половина картины. Дешёвый клиент, который приносит мало, может быть хуже дорогого, который окупается многократно.

От чего зависит CAC

  • Длина цикла сделки — чем дольше человек принимает решение о покупке, тем больше касаний и бюджета уходит на одного клиента
  • Конверсия из заявки в оплату — тот же CPL при разной конверсии в продажу даёт совсем разный CAC
  • Работа отдела продаж — CAC включает не только маркетинг, слабая обработка заявок увеличивает CAC даже при дешёвых лидах
  • Повторные покупки в расчётном периоде — если считать CAC по всем клиентам, а не только по новым, метрика занижается искусственно

Типичные ошибки при работе с CAC

  • Считать CAC только по рекламному бюджету — без зарплат продавцов и других расходов на продажу метрика получается заниженной и нерепрезентативной
  • Смотреть на CAC в отрыве от LTV — низкий CAC ничего не говорит об успехе, если клиенты уходят после первой покупки
  • Путать CAC с CPL или CPA — сравнивать «стоимость лида» и «стоимость клиента» напрямую в одном отчёте, не проговаривая разницу
  • Считать CAC за слишком короткий период — на маленькой выборке новых клиентов метрика скачет и не даёт надёжного сигнала

Главное

  • CAC = (маркетинг + продажи) ÷ новые клиенты — считается по реальным покупателям, а не по заявкам или действиям
  • CAC — не самостоятельная оценка, а часть соотношения LTV:CAC — ориентир для B2B ≈ 3:1 и выше
  • Полная формула CAC учитывает не только рекламу, но и расходы на продажи — иначе метрика занижена
  • Путать CAC с CPL/CPA — частая ошибка в отчётах: у них разное определение «результата»

Похожие термины

CPL CPA LTV ROMI Юнит-экономика

Страницы по оставшимся терминам ещё в работе — появятся в глоссарии позже.

Не уверены, окупается ли привлечение клиентов?

Разберу вашу воронку целиком — от расхода на рекламу до реального клиента — и покажу, где теряется экономика.

Обсудить проект Другие термины глоссария