Что такое CRM простыми словами

Программа для учёта клиентов и сделок — но для рекламы важнее не сама CRM, а то, доходят ли из неё данные о реальных продажах обратно до Директа. Разбираю на собственном опыте с длинным циклом сделки в B2B.

Денис Кирюшин·Digital-маркетолог, ведёт Директ и VK ADS

Коротко

CRM (Customer Relationship Management) — система учёта клиентов и сделок: кто обратился, на каком этапе воронки находится, чем закончилось. Для рекламы CRM важна не сама по себе, а как источник данных о том, какие заявки превратились в реальные деньги — эти данные можно передать обратно в Директ, чтобы алгоритм оптимизировался по продажам, а не по кликам.

Зачем CRM бизнесу

Без CRM заявки живут в почте, мессенджерах и головах менеджеров — при первом же уходе сотрудника часть истории общения с клиентом теряется. CRM решает три задачи: фиксирует всех, кто обратился, показывает, на каком этапе воронки находится каждая сделка, и напоминает о просроченных касаниях, чтобы заявки не «зависали» без ответа.

Отдельная причина держать свою CRM, а не жить только на данных рекламных кабинетов и чужих сервисов: если у бизнеса нет собственной базы клиентов, он по сути арендует чужую площадку. Аудитория в Telegram-боте — это данные Telegram, а не бизнеса; если у площадки что-то поменяется, привязка к клиентам может исчезнуть в одночасье.

CRM и реклама: где теряется связь

Директ и Метрика по умолчанию видят только заявку — факт клика, звонка, отправленной формы. Заплатил клиент в итоге или нет, что произошло с сделкой дальше — это уже данные CRM, и без специальной настройки они туда не попадают. Из-за этого возникает разрыв: рекламные алгоритмы обучаются на количестве заявок, а не на том, какие из них принесли деньги.

Решение — передача офлайн-конверсий: события из CRM (сделка закрыта, клиент оплатил) отправляются обратно в Директ или Метрику как цели. Тогда автостратегии начинают оптимизироваться по реальным продажам, а не просто по числу заявок — в том числе умеют занижать ставки на источники, которые дают много обращений, но мало реальных сделок.

Раздел «Центр конверсий» в Яндекс Директе: источники офлайн-конверсий, среди них прямая интеграция с Битрикс24

Диагностика связки CRM + реклама

Отметьте, что у вас уже настроено:

Отметьте пункты, которые у вас уже есть.

Мой опыт: CRM при длинном цикле сделки

В B2B с циклом сделки в недели и десятки касаний готовые решения сквозной аналитики (Roistat и более дешёвые Calibri, Calltouch) на практике ломаются — они рассчитаны на короткую и понятную цепочку «клик → заявка → оплата», а не на 5–10 разрозненных касаний на длинной дистанции.

Рабочий вариант, который использую сам: прошить всё, что можно, UTM-метками, настроить вебхук с отбивкой в Excel и раз в квартал сверять эти данные с CRM вручную. Не автоматично и не красиво, зато честно — видно, какой канал реально доводит до сделки, а не только до заявки.

Настройка загрузки офлайн-конверсий в Яндекс Директ из файла: источник, ссылка на таблицу и сопоставление статуса сделки с ценностью

Более простой путь — сразу собирать контакты в CRM через лид-магнит и дальше смотреть касания уже по её данным. Логичнее на первый взгляд (это уже тёплый клиент), но так теряются данные остальных участников сделки со стороны клиента — в B2B решение обычно принимает не один человек.

Типичные ошибки связки CRM и рекламы

Не настроена передача офлайн-конверсий — самая частая и самая дорогая ошибка: бюджет продолжает уходить на источники с заявками, но без реальных продаж, а алгоритм об этом не знает
Менеджеры не проставляют причину отказа — CRM показывает, что сделка «слетела», но не показывает почему; без этой причины нельзя понять, вопрос в качестве трафика или в работе отдела продаж
Задержка передачи данных — если сделка закрывается через 3–4 недели, а офлайн-конверсия передаётся раз в месяц одним файлом, атрибуция к конкретному объявлению или ключу теряется
CRM ведётся «для галочки» — разные менеджеры по-своему понимают этапы воронки, часть сделок зависает на промежуточном статусе месяцами; на таких данных ничего нельзя оптимизировать
Полагаться только на встроенную сквозную аналитику — на длинном и нелинейном цикле сделки готовые сервисы (тот же Roistat) считают неточно; ручная сверка не так красиво выглядит, но не врёт

CRM без передачи данных обратно в рекламу — это просто записная книжка. Ценность появляется только тогда, когда реклама узнаёт, что было со сделкой дальше.

Главное

CRM фиксирует клиентов и сделки, но для рекламы важна не она сама, а передача статусов сделок обратно в Директ/Метрику как офлайн-конверсий
Без этой передачи автостратегии оптимизируются по заявкам, а не по деньгам — это самая частая и дорогая ошибка связки
На длинном цикле сделки в B2B готовые сервисы сквозной аналитики (Roistat, Calibri, Calltouch) работают неточно — ручная сверка UTM+CRM раз в квартал надёжнее
Собственная CRM — это ещё и вопрос владения данными о клиентах, а не аренды чужой площадки (Telegram-бота, стороннего сервиса)

Данные из CRM не доходят до рекламы?

Разберу воронку целиком — от клика до реальной сделки — и настрою передачу офлайн-конверсий в Директ.

Обсудить проект Другие термины глоссария