Что такое MQL и SQL простыми словами

MQL и SQL на реальной воронке

На сайте я уже разбирал похожую логику без этих названий — в статье про квалификацию лидов в B2B это называется «доля квалифицированных». MQL и SQL — просто более детальные ярлыки для тех же двух развилок воронки. Вот как это выглядит на реальных цифрах из кейса с квизом для ювелирной студии:

34 заявки прошли по формальным признакам (MQL) — но только 14 из них отдел продаж подтвердил как реально готовых купить (SQL). До оплаты дошли 4. Без деления на MQL и SQL в отчёте была бы одна цифра — «34 лида» — и она ничего не говорит о том, что реально продать удалось только каждому восьмому из них.

Много MQL — не всегда повод для радости

Самая частая ловушка: MQL — метрика маркетинга, и её легко «раздуть», смягчив критерии квалификации. Формально лидов становится больше, отчёт выглядит красиво, но конверсия в SQL проседает — просто потому, что в MQL начали попадать все подряд.

Здоровый сигнал — не абсолютное число MQL, а стабильная или растущая доля тех, кто доходит до SQL.

MQL, SQL и деньги

Отдельно MQL и SQL мало что говорят про экономику — их стоит смотреть в связке со стоимостью. Если считать расход на маркетинг отдельно на каждой развилке, получаются две разные и обе полезные метрики: CPL — стоимость одного MQL, а стоимость SQL или уже состоявшегося клиента — это фактически CAC. Разница между ними и показывает, во сколько на самом деле обходится каждый шаг квалификации.

Лидов много, а продаж мало?

Часто дело не только в рекламе, а в её связке с продажами — разберу воронку B2B целиком.

Настроить Директ для B2B

От чего зависит конверсия MQL → SQL

• Чёткость критериев квалификации — размытые формулировки («интересуется продуктом») пропускают в MQL кого угодно
• Скорость обработки — чем дольше лид ждёт звонка от отдела продаж, тем ниже шанс дойти до SQL
• Соответствие ожиданий рекламы и продукта — если креатив обещает не совсем то, что есть на самом деле, MQL растут, а SQL — нет
• Согласованность маркетинга и продаж — если отделы по-разному понимают, кто такой «квалифицированный лид», воронка искажается на стыке

Типичные ошибки

• Смотреть только на количество MQL — без конверсии в SQL это метрика тщеславия, а не показатель качества трафика
• Не фиксировать критерии MQL/SQL письменно — без чётких правил каждый менеджер квалифицирует лид на своё усмотрение
• Винить маркетинг за низкий SQL при заниженных критериях MQL — если пропускать в MQL всех подряд, проблема не в качестве трафика, а в самой воронке квалификации
• Путать MQL/SQL с CPL/CAC — первые про качество лида, вторые про его стоимость, путать их в одном отчёте — плодить лишнюю путаницу

Главное

• MQL — лид, подходящий по формальным признакам, SQL — лид, подтверждённый продажами как реально готовый к сделке
• Рост MQL без роста SQL — сигнал, что критерии квалификации размыты, а не что воронка стала работать лучше
• MQL и SQL стоит смотреть в связке со стоимостью — CPL за MQL и CAC за состоявшегося клиента
• Реальный пример: 34 MQL → 14 SQL → 4 продажи — без деления на этапы это была бы просто цифра «34 лида», не показывающая, где теряется качество

Похожие термины

Страницы по оставшимся терминам ещё в работе — появятся в глоссарии позже.