Что такое конверсия в покупку

Метрика e-commerce и CRO. Формула, разница между микро- и макроконверсией, и обратный расчёт — какая конверсия нужна, чтобы реклама вообще окупалась.

Денис Кирюшин·Digital-маркетолог, ведёт Директ и VK ADS

Коротко

Конверсия в покупку — доля посетителей сайта, которые довели дело до оплаты. Средняя конверсия в e-commerce — около 2% (данные Oberlo), но ориентироваться на чужую «норму» бессмысленнее, чем считать, какая конверсия нужна конкретно вашей рекламе, чтобы не работать в минус.

Формула

Конверсия в покупку = Покупатели ÷ Посетители × 100%

Пример: 350 посетителей, 40 оплатили заказ → конверсия = 40 / 350 × 100% = 11,4%

Макро- и микроконверсии

Покупка — не единственное измеримое действие на пути к ней. Полезно считать конверсию на каждом шаге воронки отдельно, а не только в самом конце:

МакроконверсияГлавная цель — оплата, подписка, закрытая сделка. То, ради чего вообще существует сайт.

МикроконверсииПромежуточные шаги: просмотр карточки товара, добавление в корзину, заявка. В B2B это ровно то, что называется MQL и SQL.

Если считать только макроконверсию, непонятно, на каком шаге воронки реально теряются люди — просмотрели и ушли, положили в корзину и передумали, или дошли до оплаты и она не прошла технически. Это три разные проблемы с разными решениями.

Какая конверсия нужна, чтобы реклама окупалась

Вместо того чтобы сравнивать свою конверсию с чужой «нормой», полезнее посчитать в обратную сторону: при известной цене клика и марже с продажи — какая минимальная конверсия вообще делает рекламу прибыльной.

Требуемая конверсия = CPC ÷ Макс. допустимый CPA

Максимальный CPA — маржа минус желаемая прибыль с продажи, как в статье про CPA

Калькулятор нужной конверсии

CPC, ₽

Маржа с продажи, ₽

Желаемая прибыль, ₽

Заполните все три поля.

2% — это чужая средняя температура по больнице. Ваша реклама окупается при своей конкретной цифре, которую легко посчитать заранее.

Типичные ошибки

Ориентироваться на средние показатели по рынку — у разных ниш, чеков и источников трафика этот ориентир может отличаться в разы
Считать только макроконверсию — без разбивки по шагам воронки непонятно, где именно теряются люди
Не пересчитывать требуемую конверсию при росте CPC — аукцион дорожает, а порог окупаемости для той же маржи меняется вместе с ним
Путать конверсию сайта с конверсией конкретного источника трафика — у разных каналов разное качество аудитории и разная конверсия

Главное

Конверсия в покупку = покупатели ÷ посетители × 100% — простая формула, но сравнивать её лучше не со средним по рынку, а со своей точкой окупаемости
Макро- и микроконверсии стоит считать отдельно, чтобы видеть, на каком шаге воронки реальная проблема
Требуемая конверсия = CPC ÷ максимальный CPA — считается заранее, а не подгоняется под факт
Средняя конверсия ~2% в e-commerce — справочная цифра, не ориентир для конкретного бизнеса

Не уверены, окупается ли реклама при вашей конверсии?

Посчитаю точку окупаемости и покажу, что можно улучшить — воронку, рекламу или сам сайт.

Обсудить проект Другие термины глоссария