Что такое показатель отказов

Метрика из Яндекс Метрики и Google Analytics. Как считается, чем отличается в разных системах и почему на одностраничниках и квизах он часто просто врёт.

Денис Кирюшин·Digital-маркетолог, ведёт Директ и VK ADS

Коротко

Показатель отказов — доля визитов, которые система аналитики сочла «неудавшимися»: человек не сделал ничего полезного и быстро ушёл. Но конкретное определение «отказа» разное в Метрике и Google Analytics — и это не техническая мелочь, а причина, почему одна и та же цифра в двух системах может значить разное.

Как считается отказ в разных системах

Показатель отказов = Отказные визиты ÷ Все визиты × 100%

Формула одна, но что считать «отказным визитом» — решает каждая система по-своему

Яндекс МетрикаОтказ — визит короче 15 секунд, с просмотром не более 1 страницы и без зафиксированных целей/событий. Все три условия одновременно.

GA4Метрики «показатель отказов» в привычном виде больше нет — вместо неё Engagement Rate (доля вовлечённых сессий), устроенная по другой логике.

Из-за этого сравнивать показатель отказов между Метрикой и старым Google Analytics напрямую уже некорректно, а с GA4 — просто невозможно, там другая метрика с другим смыслом.

Почему высокий отказ — не всегда плохо

Это главное, что упускают статьи про показатель отказов: сама метрика не различает, ушёл человек, потому что ему не понравилось, или потому что он получил всё нужное на одной странице. На одностраничных сайтах, лендингах и квизах это особенно заметно: человек посмотрел цену, нажал на кнопку звонка и ушёл — формально это «отказ» по всем трём критериям Метрики, хотя по факту это готовый лид.

На одностраничнике «отказ» иногда означает не «не понравилось», а «получил всё за 20 секунд и позвонил».

Правильный способ не попасть в эту ловушку — смотреть отказы не изолированно, а вместе с целями (кликами по телефону, отправками формы). Подробнее про настройку целей — в статье «Как настроить цели в Метрике».

Как читать свой процент отказов

Показатель отказов, %

Это одностраничник, лендинг или квиз

Впишите процент отказов.

От чего зависит показатель отказов

Соответствие рекламы и страницы — если объявление обещает одно, а на странице другое, отказ высокий по делу
Скорость загрузки — если страница долго грузится, часть людей уходит раньше, чем что-то увидит
Тип страницы — блог-статья и одностраничник с телефоном в шапке по своей природе дают разный отказ
Источник трафика — у разных каналов разное качество и намерение аудитории, сравнивать отказы между источниками напрямую некорректно

Типичные ошибки

Судить об одностраничнике по тем же критериям, что о многостраничном сайте — одна просмотренная страница там норма, а не проблема
Сравнивать показатель отказов Метрики и старого GA напрямую — методики расчёта разные, цифры не эквивалентны
Пытаться снизить отказы искусственно — например, автопрокруткой или задержкой контента, вместо того чтобы улучшать саму страницу
Не смотреть отказы в связке с целями — без целей метрика ничего не говорит о том, дошёл ли человек до нужного действия

Главное

В Метрике отказ — визит короче 15 секунд, с 1 просмотром страницы и без событий; в GA4 такой метрики больше нет вообще
На одностраничниках и квизах высокий отказ может быть ложным сигналом — человек мог получить всё нужное на одной странице
Смотреть отказы стоит только вместе с целями, иначе метрика ничего не говорит о реальном результате
Сравнивать показатель отказов между разными системами аналитики или типами страниц напрямую некорректно

Не уверены, что показатель отказов у вас в порядке?

Разберу аналитику вашего сайта и настрою цели так, чтобы цифры показывали реальную картину.

Обсудить проект Другие термины глоссария